Donald Lessard, profesor emérito de Administración Internacional y
Sistemas de Ingeniería de la Sloan School of Management del Massachusetts
Institute of Technology (MIT), invitó a las empresas mexicanas a localizar,
explotar y desarrollar las capacidades de su compañía para poder sobrevivir en
un mundo global, durante una conferencia que tuvo lugar el pasado 14 de octubre
en EGADE Business School Santa Fe.
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Ante un auditorio de
más de 70 alumnos y egresados de EGADE Business School del Tecnológico de
Monterrey, el Dr. Donald Lessard, profesor emérito de Administración
Internacional y Sistemas de Ingeniería de la Sloan School of Management del
Massachusetts Institute of Technology (MIT), invitó a las empresas mexicanas a
localizar, explotar y desarrollar las capacidades de su compañía, ya que estas
son centrales para poder sobrevivir en un mundo global.
Durante la conferencia
“Exploiting and Enhancing Capabilities through Internationalization” (La
explotación y mejora de las capacidades mediante la internacionalización), que
tuvo lugar el pasado 14 de octubre en EGADE Business School Santa Fe, el
profesor del MIT abundó en la importancia de que las empresas se hagan ciertas
preguntas clave respecto a sus capacidades antes de tomar decisiones de
internacionalización para reducir los riesgos asociados a la expansión global:
“¿Qué capacidades añaden valor para tener oportunidades en los diferentes
mercados?; ¿qué capacidades son relevantes para los clientes?; ¿cuáles permiten
reducir costes?; ¿cuáles permiten realmente capturar el valor creado?”.
El Dr. Lessard,
experto en estrategias globales, recordó que la internacionalización no es
buena o mala per se, sino que depende de cómo cada empresa aproveche y potencie
sus ventajas competitivas en un mercado o sector determinado.
“Piensa en dónde están
las capacidades de tu compañía, en qué capacidades quisieras desarrollar, en
cuáles son los mejores lugares para capturarlas y en dónde están las mejores
prácticas para explotarlas”, exhortó el profesor emérito.
Para ilustrar el
aprovechamiento de capacidades generadas en distintos países y mercados, el Dr.
Lessard expuso el caso de CEMEX. Explicó cómo la cementera mexicana supo hacer
relevante su producto para todos los países. En primera instancia, la empresa
se dio cuenta del valor que generaba el petcoke,
un subproducto de bajo coste con el que entró en España y se convirtió en un
competidor global en ese segmento. Luego, acertó en vender cemento en sacos
para el segmento de personas que se construían su propia casa.
Ante un contexto de gran
competencia internacional y pérdida de competitividad en su mercado local,
CEMEX modificó su producto creando un concreto de secado rápido y fácil manejo
con gran éxito. Además, la multinacional ha compartido el conocimiento
internacional a nivel ejecutivo sobre procesos, estrategias de precio, así como
capacitación comercial, para aplicarlo también en México, país en donde había
crecido monopolísticamente.
¿Qué es una compañía global?
Después de repasar los
factores que históricamente han posibilitado un mundo más global y sus
características en la actualidad, el profesor del MIT destacó que hay tres
capas de globalidad en las que compiten las compañías, pero que la mayoría solo
compiten en una de ellas.
La primera es competir
mundialmente, en términos de ventas y producción, como puede ser el caso de los
fabricantes de aeronaves Airbus o Boeing. La segunda, competir universalmente,
lo que equivale a ofrecer algo muy similar en todas partes. Dos ejemplos de
esta estrategia son McDonald’s, que sigue un mismo formato o modelo, o IKEA,
cuyas tiendas son casi idénticas en todo el mundo. Por último, las empresas
pueden competir siendo globalmente integradas, lo cual las distingue por usar todo
el conocimiento generado alrededor del mundo, como Coca-Cola.
El Dr. Lessard también
refirió al cambio del centro de gravedad en el mundo hacia los países
asiáticos, tanto por su importancia en la producción mundial como en sus
ingresos y número de consumidores. “Un ejemplo de este nuevo paradigma es
Alibaba, una multinacional china con un modelo integrado.
Estados Unidos está
respondiendo con miedo y a la defensiva ante la apertura del mercado a nuevos
actores y organizaciones extranjeras, pero estamos cambiando hacia un mundo
integrado y multipolar”.
Referencia
ACADEMIA. NEGOCIOS. SNC | AGENCIA INFORMATIVA DEL TECNOLOGICO DE MONTERREY. *COMUNICACIÓN DE EGADE. BUSINESS SCHOOL.16.10.2014
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